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数字化营销升级:建材企业如何用短视频打造“爆款单品”?

发布时间:2025年07月01日  出处:本站作者  (浏览次)

导读】如何在红海市场中用短视频打造“爆款单品”?答案藏在用户习惯变迁与内容创新法则之中。

  在流量为王的时代,建材行业正经历一场静悄悄的革命。当Z世代成为家装消费主力军,当“沉浸式回家”“装修避坑指南”等话题频登热搜,传统建材企业赖以生存的经销商模式、展会推广已逐渐失效。取而代之的,是以抖音、快手、小红书为代表的短视频平台,成为品牌争夺用户心智的新战场。如何在红海市场中用短视频打造“爆款单品”?答案藏在用户习惯变迁与内容创新法则之中。

  一、洞察用户:从“功能需求”到“情绪价值”的跃迁

  过去,建材企业宣传产品习惯强调“防水等级”“抗压强度”等技术参数,但短视频时代的用户更关注“这个瓷砖能不能装出奶油风”“地板颜色和我家窗帘搭不搭”。消费决策逻辑已从“理性计算”转向“感官共鸣”,这要求企业必须完成两层转变:

  1. 场景化内容重构

  将产品植入具体生活场景,比如用“30秒教你选对卫生间美缝剂”替代“美缝剂性能参数表”,通过对比实验、使用前后效果差异直观呈现价值。某防水涂料品牌曾策划“暴雨天阳台养金鱼”实验,用极端场景验证产品防水性,单条视频获赞超50万。

  2. 情绪触点挖掘

  结合社会热点制造情感共鸣。例如,针对年轻人“装修焦虑”痛点,推出“装修避坑系列”“省钱攻略”,用“过来人”视角传递专业建议;或借势“多巴胺配色”“国潮风”等潮流,将传统建材与时尚元素结合,如推出马卡龙色系开关面板、新中式仿古砖。

  二、内容创新:用“短视频语法”重构产品叙事

  短视频平台算法的核心是“完播率”“互动率”,这意味着内容必须符合“3秒抓眼球、30秒讲透痛点、3分钟完成种草”的节奏。建材企业可借鉴以下爆款公式:

  公式1:专业度×趣味性=破圈力

  将枯燥的技术参数转化为趣味实验。比如用“液压机挑战”测试瓷砖硬度,或用“可乐浸泡实验”展示台面耐污性。德国某五金品牌曾用“扳手敲核桃”视频走红,意外带火其不锈钢水槽产品线。

  公式2:IP化人格赋能

  打造“工程师老张”“厂花小李”等人格化账号,通过工厂探秘、生产流程揭秘等内容建立信任感。某涂料品牌让技术总监出镜讲解“儿童漆环保标准”,用“老爸测评”式专业背书,单品销量增长300%。

  公式3:热点嫁接术

  紧跟平台热点创作内容。如结合“淄博烧烤”热点,推出“装修如烧烤,火候要刚好”主题视频,将装修流程与烧烤步骤类比;或借势“AI换脸”技术,让用户预览不同瓷砖铺贴效果。

  三、流量转化:从“种草”到“割草”的闭环设计

  短视频营销的终极目标是促成交易,而非单纯追求流量。建材企业需构建“内容-流量-转化”的完整链路:

  1. 精准投放策略

  利用抖音“云图”等工具,圈定“25-35岁新一线城市购房人群”“近期搜索过‘全屋定制’的用户”等标签,通过信息流广告定向触达。某定制家居品牌通过“莱卡定向”功能,将广告点击率提升至行业均值2倍。

  2. 直播电商赋能

  将直播间打造成“线上展厅”,通过“工厂直销”“限时福利”制造紧迫感。可借鉴“东方甄选”知识型带货模式,在讲解产品时融入设计理念、装修风水等内容,提升用户停留时长。

  3. 私域流量沉淀

  在短视频页面挂载“装修计算器”“免费设计咨询”等组件,将公域流量导入企业微信或社群。某地板品牌通过“1元领取色卡”活动,3个月积累私域用户10万+,复购率提升40%。

  四、长期主义:用“爆款单品”撬动品牌升级

  单个爆款的成功只是起点,建材企业需将短视频营销上升至战略层面:

  - 产品迭代:根据用户评论反推产品升级,如某智能锁品牌因用户吐槽“指纹识别慢”,研发出0.3秒开锁新技术,并拍摄“与外卖员赛跑”对比视频,强化技术优势。

  - 供应链响应:建立“小单快反”柔性生产模式,对爆款单品进行颜色、尺寸的快速迭代,满足个性化需求。

  - 品牌IP化:将爆款单品与品牌符号深度绑定,如“防霉玻璃胶=某品牌”“静音门锁=某品牌”,通过持续内容输出占据用户心智。

  结语:在变革中寻找确定性

  当建材行业陷入“内卷”,短视频营销犹如一柄双刃剑:用好了能突破增长天花板,用不好则沦为噪音。真正的破局之道,在于将产品思维转化为用户思维,用“短视频语法”重构品牌叙事。从“防水涂料”到“暴雨天养金鱼的阳台”,从“瓷砖”到“多巴胺配色装修灵感”,爆款单品的背后,是建材企业数字化营销的认知升级。未来,谁能更早完成从“卖材料”到“卖生活方式”的蜕变,谁就能在短视频时代赢得先机。


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