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【好拾源视角】那些不研究新消费者的涂料品牌,未来一定是落后的

发布时间:2017年07月31日  出处:互联网  (浏览次)

导读】思维模式的分散性,媒介多元化和碎片化,将是当前及未来涂料品牌管理的两大挑战。

【好拾源视角】那些不研究新消费者的涂料品牌,未来一定是落后的

  巴莫认为,再不研究85后、90后、00后的涂料品牌,应该就是一个落后的品牌了。现阶段来说,年轻的85后、90后、00后,已经成为或即将成为消费的主力军。因此,首先很有必要就笔者眼中针对他们的“分散性思维”进行简单阐述。在笔者看来,一群60后、70后,他们所思所想类似一条河流上的漂浮物,整体方向是一致的;而85后之后的思维模式,有点类似显微镜下的尘埃粒子做无规则运动——不好猜他们想什么、喜欢什么——规律不好抓。

  具体一些来讲,85后、90后、00后缺乏耐心,希望即时回报,以自我为中心,情绪波动频繁,物质主义等等。在这些“分散性思维”面前,传统涂料品牌营销方式的大创意、大荣誉、大制作、大平面、大媒介,搞不定他们了,“关我什么事?”。对于他们思维模式形成之因,笔者颇感兴趣,近日笔者看到一篇名为《90后的品牌观:你若端着,我就无感》感觉很有意思,里面的一些观点恰当地反映了90后消费者的品牌观,巴莫从中提炼出三点:其一,互联网发展,他们是依托互联网长大的新一代,人类信息、文化的传递方式发生了改变;其二,中国快速的节奏,改革开放30多年快速推进了中国的经济增长、社会发展与时代变迁,工作、生活节奏很快,人人求快;其三,中国现有的家庭结构决定了“他们就是独一无二的家庭中心”,享受着集中的关注与物质。

  当代家庭电视频道都几十或上百个吧?大家喜欢逛逛的网站也是N多,在刷微博呢还是看微信?消费者经过动车站,还是坐在电影院前看电影?时间更多在传统PC前,还是留给了移动终端?在飞机上,还是在电梯前等待?一个结论,太多元了。忙碌的人们也逐渐习惯了在碎片的空闲间,看点简短的内容,所以社会进入了着急的微时代。

  抓住他们的心还真是一个挑战。

  消费者成为参与者

  年轻一代对于遥远天边、高高在上的美好事物,哪怕再高大上,也木有兴趣,他们对品牌的需求是好玩、可玩,是参与。85后、90后、00后对于端庄的品牌不感冒,他们更喜欢一个品牌展现出它纯真、有内容、有态度的一面。简单地说,“品牌要说人话”,说他们想听的话。年轻消费者参与其中,邀请他们融入某件产品、某个活动,一旦觉得有趣、有意思,他们会主动传播起来,通过微信、微博,在这个网络自媒体时代,它们已成为一种重要的媒介。

  消费者成为信息的参与者与扩散者,这是当前品牌新环境的良好尝试方式之一,而在此方面吉人乐妆可以说是其中的领跑者。吉人乐妆是一间“家居化妆定制服务机构”,以“可以撕的色彩”撕享家为主打产品,同时尝试将星座、生肖、色彩、姓氏等经典元素融入私人定制中,致力于后家装时代85、90后的家居化妆、家具翻新和家电彩妆等服务,倡导时尚、快乐、分享的生活态度。

  通过吉人乐妆智慧产品,嫁接层出不穷的创意和分享平台,与年轻人一起玩起来,实现“让16%的中国人更快乐”的烧包理想。新项目运营半年来,独创了家居化妆品品类,推出了家居化妆定制模式,令合作的伙伴脑洞大开,大呼过瘾。

  此方式与传统的体验式营销的区别之一是,消费者还是传播者。

  单向输出到制造内容

  这段时间,在媒体传播领域有一件大事不得不提,就是百度取消新闻源,关于此事件的内容刷爆了朋友圈,成了网络营销界人士茶余饭后必谈的话题。更有一些朋友把此事解读为“一个时代的结束,一个时代的开始”,但巴莫认为,所谓的新闻源取消本质上是一次技术升级,对于百度来讲已经不是第一次,没有什么大惊小怪。而涂料营销传播方式的改变也成为必然的选择。

  但到目前来说,中国涂料企业的品牌营销水平仍是很低的,目前仍没从单向输出到制造内容的例子,在这里,巴莫简单讲一个快消品的例子,可口可乐的“昵称瓶”。

  可口可乐不愧是玩品牌的高手,值得我们涂料企业学习,2013年5月前后,它推出了定制版“昵称瓶”,包装印上了“型男”、“吃货”、“粉丝”、“纯爷们”、“闺蜜”、“考霸”等一系列无比接地气的互联网时代的昵称。这些昵称也是90后、00后日常沟通的常用词汇,同时互贴标签是一种非常有趣的认同感。国际大品牌对于“屌丝”的关注与“关怀”,触及内心让他们无比兴奋,他们不断地分享形成了互动和话题。预热、发布海报、大量传统媒介广告,可口可乐“昵称瓶”得到了大面积传播,推广的系统性与传统媒体助力,它没有忘记。此外,可口可乐可谓心细如发,在福建区域推出了闽南文化的“昵称瓶”——“水查某”、“少年家”,还可以定制印有自己名字的瓶子,激发了年轻人的分享。

  虽然这只是一次简单的换包装,但从有人关注、争议的角度来看,这次的品牌创意、传播效果是出彩的。

  更快更高更强

  借用奥林匹克口号是为了表达:更好。

  产品和服务是一个涂料品牌能够提供给消费者真切的利益所在,更好的产品和服务在任何环境、任何时代都具有强大的竞争力。

  从产品来说,一个知名品牌对自身的要求不能停留于品质一流,而应当是品质超一流。拿出创新又符合市场需求的产品,以工匠精神拿出卓越的产品。什么样的人可以提供更为优质的服务?熟悉公司产品、业务流程,在公司有一定年限;心态端正,爱岗敬业,如果再有点心怀感恩就更完美了。品牌管理涉及到了留人、薪酬体系、激励等HRM的范畴。

  分散性与多元化也意味着竞争的白热化,对消费者付出更多一点点,态度更好一点点,响应更快一点点,服务更专业一点点,消费者就长久记住了你,巴莫认为在分散性与多元化、碎片化与自媒体时代,品牌商应当更加重视口碑传播与管理。

  两件小事。近日,我跟老婆逛街,路过周大生,想把她的耳环清洗一下,”好歹在它家入了些首饰”,店员得知佩戴的不是它家的首饰,来了句“可能不能清洗”,“立马走人,再也不会光临了”,“比当年周大生3.15出负面还嫌弃它家的产品!”在品牌商看来,怎么可能为竞品做清洗,但是如果从消费者的服务需求角度,如果满足了她,提供了服务,她会给品牌商惊喜,还可能为它的胸怀点赞。

  去年装修时候,家里剩了一某品牌涂料的一桶油漆,上周巴莫想重新刷下房间,并配个与原先粉刷一样的颜色,拿着这个品牌的油漆去家旁边的华润专卖店调色。专卖店里店员说不是华润的涂料,没法提供调色服务,并让我重新买一桶华润的涂料,而且态度强硬,一再表示“想享受我们的服务就得用我们的产品”,没得商量。后来我到了较远处的美涂士专卖店完成了调色,后来有些小区住户知道我是做涂料媒体的,装修时候刚好在旁边有华润的,就想着让我给个建议,选择华润是否合适。我给出的意见都是,华润是一个好的品牌,但这家专卖店不行,要不你还是试下较远的哪家美涂士的。其实,在物质丰富的今天,没有几样产品是无可替代的。品牌商再做好产品的同时,更要求渠道商要做好服务。


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