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高端厨房电器定位战中,方太的三次战略失误

2018年11月09日出处:本站原创 【字体: (浏览次)

导读】竞争已然逼近,方太路在何方?希望这篇分析文章,能带给方太些许启示。

  2010年,西门子大举进军中国厨房电器行业。

  2011年,方太重新定位西门子等洋品牌 “不懂中国厨房”,确立方太的品牌定位为“中国高端厨房电器专家与领导者”,一场高端厨房电器的定位战就此拉开帷幕。

  如今,7年时间过去了,在这场定位战中,拥有先发优势的方太厨房电器,原本可以获得更大的发展机会,却因接连犯下的三次战略失误,丧失了本应属于自己的可能性。其中道理,值得每一位企业家参考借鉴。

  第一次失误:未及时拦截“大吸力”

  2011年初,方太“中国高端厨房电器专家与领导者”的定位开始实施。在业务上,方太放弃了接近中端的产品,除了“嵌入式高端厨房电器”之外,不做其他普通厨房电器。推广上,在央视大规模播放广告片,其品牌故事为:中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。

  到2012年,方太的战略初见成效,其品牌第一提及率达到 23%,品牌首选购买率达到24%,均居行业第一。

  方太的发力,拉开了和西门子的差距,同时也给了紧随其后的老板电器很大压力。为了应对竞争,2012年,老板电器以“有爱的饭,为世界构建更多幸福的家”为主题,启动了声势浩大的品牌宣传活动。但是巨资投入之后,一线销售人员反馈收效甚微。

  2013年,老板电器调整策略,开始在央视大规模投放广告:在中国,每卖出10台大风量吸油烟机,就有6台来自老板。感谢全国人民,让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先。

高端厨房电器定位战中,方太的三次战略失误

  为了拦截老板的进攻,方太紧跟着打出了广告:权威机构统计,方太高端油烟机,2004至2012年,连续9年销量真正遥遥领先,方太,高端厨房电器领导者。

  在心智中,这是一场“大风量油烟机”与“高端厨房电器”的较量,而后者明显处于下风。

  首先,厨房电器并不是消费者心智中的分类,而是行业内部的分类。消费者并不会说“我们需要买什么样的厨房电器”,只会说“我们需要买什么样的油烟机、燃气灶、消毒柜”。

  其次,中式厨房和欧美厨房最大的差别在于,中国特色的煎、炒、炸等烹饪方式会产生大量油烟,因此中国厨房对油烟机的需求量更大。而老板电器在“厨房电器”这个抽象类别中聚焦于具象的“油烟机”,相当于抢占了厨房电器行业的头部资源。

  另一方面,“高端”的概念也不如“大风量”对心智有吸引力。因为厨房电器不像汽车、手表、手机,经常出现在公众场合,“高端”就是实力的象征。厨房电器藏之于室,顾客更关心产品本身的功能性价值,炫耀性消费的动机很弱。而中国厨房“油烟量多”的特性又决定了消费者对油烟机的吸力要求更高,因此老板电器在聚焦油烟机后,进一步聚焦到关乎油烟吸力的“大风量”,触及到了消费者对油烟机的根本诉求,相当于抢占了高端厨房电器“头部资源”中的“头部资源”。

  很明显,在方太还没来得及通过“主动分化”建立防御时,老板电器就已经率先发起了攻击。不过,方太此时还有一次防御机会:通过复制竞争对手的行动来防御竞争。也就是说,方太可以复制老板的“大风量”,声称方太之所以能代表国产厨房电器打败洋品牌,就是因为方太“更懂中国厨房,更懂大风量”。

  然而方太错过了第二次防御的机会,“高端厨房电器领导者”无法拦截“大风量油烟机领导者”。到2014年,考虑到风量只是吸力的一个要素,老板电器用“大吸力”替代了“大风量”一词,并在广告中强调“大吸力油烟机开创者”的身份。此时的方太依然没有醒悟,反而在2014年的广告中宣布“欧式油烟机”上市。如果方太比洋品牌“更懂中国厨房”,为什么又要推出“欧式油烟机”呢?

  商战是在顾客心智中展开的,一个品牌要在心智中留下印象,需要花费一些时间。然而,方太并没有利用这段时间,迅速拦截老板电器的行动。没有方太的拦截,“老板大吸力油烟机”如入无人之境,迅速获得消费者的认可,销量节节上升,并且推高了价格,成为油烟机品类第一个突破4000元价位段的产品。如今,“大吸力”已经成为了“高端油烟机”的代名词,在3500元以上的高端油烟机市场,老板电器的市场占有率也位列第一。

  第二次失误:跟随“大吸力”

  2015年,老板电器已经成为“大吸力油烟机”的领导者。眼见在“大吸力油烟机”上已无法与老板电器争锋,方太转向了“智能油烟机”的概念,并在央视大规模投放广告,内容为:方太智能油烟机,蝶翼环吸,四面八方不跑烟,保护她的美丽和健康。2016年,方太将“智能油烟机”细化为“智能升降油烟机”,在广告中称:能上能下的方太油烟机,随油烟大小,智能升降,为健康,不跑烟,保护家人的美丽和健康。

高端厨房电器定位战中,方太的三次战略失误

  单从广告来看,方太智能油烟机既有差异点“蝶翼环吸”,也有利益点“四面八方不跑烟”,是一则合格的广告。但是,从竞争的角度看,这则广告并没有打到老板电器的要害。虽然老板电器没有直接诉求“不跑烟”的效果,但对消费者而言,大吸力=不跑烟,这是不言自明的常识。而对于方太“蝶翼环吸”的差异点,消费者只会把它简单地归到“大吸力”一类中 。

  心智资源具有垄断性,由于老板电器已经占据了“大吸力”的特性,消费者并不会觉得“蝶翼环吸”是区别于“大吸力”的另一种特性。相反,“蝶翼环吸”只会凸显油烟机“大吸力”的重要性,强化老板电器“大吸力油烟机”的领导地位。

  此外,“智能油烟机”的概念在心智中同样是很虚弱的。因为油烟机不像手机,一台智能手机可以通信、拍照、摄影、玩游戏、放音乐、编辑文档,功能多样而复杂,相比传统手机的单一功能,确实称得上是“智能”。然而,油烟机的功能非常单一,能“智能”到哪去呢?没有生活常识的呼应,“智能油烟机”的概念就无法得到消费者的共鸣,不能在心智中扎根。尽管方太后来将“智能油烟机”细化为“智能升降油烟机”,但“智能升降”依然是个不痛不痒的概念。

  与其更好,不如不同。除了“大吸力”之外,方太还有其它可能的选择吗?

  《中怡康2014年中国厨房电器用户使用习惯调查研究》表明,在问及消费者购买油烟机的考虑因素时,有85%的受访者表示首先考虑较大的排风量,67%的受访者首先考虑噪音低,33%的受访者考虑了自动清洗。而在使用过程中,受访者反映,油烟机的使用痛点,排在第一的并不是吸油烟效果不佳(19%),而是清洁不方便(29%),其次是噪音大(22%)。

高端厨房电器定位战中,方太的三次战略失误

  可以看到,消费者选购油烟机最重要的三个标准,就是风量、噪声、清洗。因此,要突破老板电器的防御,方太可以选择在“大吸力”的基础上,增加“更安静”的附加值,诉求“蝶翼环吸,吸力大,声音小”;或者在“大吸力”的基础上,增加“自动清洗”的附加值,并告诉消费者,油烟机的真正问题,不是“吸力大小”,而是“不易清洗”,从而给“高端油烟机”的定位提供新的支撑。

  当老板电器尚未在“大吸力油烟机”领域站稳脚跟时,方太没有及时展开有力拦截。当老板电器已成为“大吸力油烟机”的领导者时,方太却选择了跟随“大吸力”,进一步强化了老板电器在大吸力油烟机领域的领导地位,这就是方太在高端厨房电器定位战中的第二次失误。

  第三次失误:洗碗机品牌延伸

  方太在高端厨房电器定位战中的第三次失误,是在用“方太”品牌推广油烟机的同时,又用“方太”品牌推广洗碗机。

  2015年以前,高端洗碗机市场基本被西门子等外资品牌垄断。

  2015年3月,方太创新性地推出了集“洗碗、洗果蔬农残、水槽”三大功能于一体的“水槽洗碗机”,从洋品牌的防线撕开了一个口子,成功引爆了市场。

高端厨房电器定位战中,方太的三次战略失误

  随后,各大家电品牌纷纷跟进。

  2015年8月,老板宣布将以贴牌代工形式从法国引入原装进口洗碗机。

  2015年10月,美的宣布洗碗机业务重心正式由出口转向内销。

  2015年11月,博世宣布在滁州投建中国区首个洗碗机工厂,年产量初步规划 60 万台。

  事实上,洗碗机这个欧美“舶来品”进入中国已经有20多年的历史,但由于缺乏本土化的研发和创新,一直处于“水土不服”、叫好不叫座的尴尬局面。而方太的水槽洗碗机之所以能引爆市场,主要得益于方太对中式厨房的理解,基于中国人做饭频率大、餐具多样、油腻感重、厨房空间小等特征,率先对洗碗机进行了本地化改造,从而让洗碗机更适合中国厨房。

  2015年,方太水槽洗碗机的市场份额就从0%上升至12.8%。2016年,这一数字跃至30%。可见方太的首发优势非常明显,已成为水槽洗碗机市场上的领导者。

高端厨房电器定位战中,方太的三次战略失误

  在《哪5种情况可以做品牌延伸》一文中,我们提出,如果一个新品类没有未来,你可以做品牌延伸。如果一个新品类有很大的增长潜力,在未来有可能迅速发展并形成大市场,那么使用独立品牌是更好的选择。因为新品类的发展壮大需要一个独立品牌来引领,而延伸品牌通常会扼制一个新品类的增长潜力。

  洗碗机品类有未来吗?从消费需求来看,随着城市生活节奏的加快,新兴中产阶层的不断壮大,人们的时间越来越宝贵,解放双手的需求越来越强烈。加上手洗碗筷造成的洗洁精残留、细菌滋生等痛点,让越来越多的消费者更愿意用洗碗机替代双手。

  从中国家电产品的生命周期来看,空调、洗衣机、冰箱等白电已经进入成熟期;油烟机、消毒柜、灶具等厨房电器正处于成长期;而洗碗机、扫地机器人、净水器等新兴品类正处于导入期,特别是洗碗机在中国的市场普及率还不到3%,相比欧美国家高达60%的市场普及率,还有巨大的想象空间。

  对于方太来说,错过了油烟机,洗碗机这个明日之星就是一个打翻身仗的机会。方太应该为洗碗机启用一个新的品牌,讲述一个新的品牌故事,成为洗碗机行业真正的“专业选手”。同时利用水槽洗碗机的首发优势,把市场份额变成心智份额,引领这一深具潜力的品类。

  然而,方太并没有推出独立品牌,而是用“方太”这个名字同时推广“油烟机”和“洗碗机”。在《茅台、百度、娃哈哈都掉过的品牌大坑》一文中,我们阐述了品牌延伸在认知上会产生“跷跷板效应”:一个名字不能代表两种完全不同的品类,如果非要同时代表,这一头高了,另一头自然就低了。如果消费者心智接受了“方太=洗碗机”,那么方太作为“油烟机”的身份就要淡化。如果方太在心智中代表了“油烟机”,那么“方太洗碗机”在消费者心智中的地位就要下降。

  2018年1月,美的推出“四合一”中式洗碗机,融合洗碗机、果蔬净化器、厨余粉碎机、手工水槽于一体,试图重新定义“水槽洗碗机”,其品牌广告也在央视播出。

高端厨房电器定位战中,方太的三次战略失误

  如果方太旗下的洗碗机不是延伸品牌,而是一个独立的新品牌,那么方太可以怎么做?方太可以让新品牌直接占据“水槽洗碗机开创者与领导者”的定位,这样美的在水槽洗碗机上每投入一分钱,都是在为整个品类做贡献,方太作为品类领导者,能够享受到最大的竞争红利。

  如果没有新品牌,让方太直接占据“水槽洗碗机开创者与领导者”的定位,后果是什么?后果是方太作为高端油烟机的心智资源必然被稀释,在高端油烟机的这一端,与老板大吸力油烟机的竞争更显被动。新品类需要一个新名字,需要一个强有力的领导者,可惜方太千呼万唤不出来。

  结语

  战斗才刚刚开始。随着洗碗机市场蛋糕的快速做大,越来越多的国内外品牌纷至沓来,洗碗机市场的竞争越来越激烈。中怡康数据显示,2018年1-7月,洗碗机整体市场品牌数增至73个,洗碗机型号数量增至358个,老板、美的、海尔、华帝、格兰仕、九阳等相继推出洗碗机创新产品。

  竞争已然逼近,方太路在何方?希望这篇分析文章,能带给方太些许启示。

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