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空调产能过剩急解决 三四级市场救市艰难

2017年12月04日出处:本站原创 【字体: (浏览次)

导读】家电普及期彻底结束、政府补贴太宣告退出,大经济环境增速减缓,迫使家电行业进入“寒冬”。

  尤其对于空调行业来说更是如此,大环境的劣势,业内持续纷争的价格战、横行的“僵尸”空调,给这个前几年大红大紫的行业抹上了一层阴霾。

  2015年,受宏观经济发展放缓、房地产市场波动及客观天气等因素的影响,中国空调市场整体表现低迷。

空调产能过剩急解决 三四级市场救市艰难

  1.2015年额量双降 价格战扼杀行业升级

  据奥维云网推总数据显示,2015年空调销零售量达4379万台,同比仅下滑0.3%,销售金额1464亿元,同比下降7%;线上零售量574万台,占比13.1%,零售额139亿元,占比9.5%。

  线上持续多年的高增长,电商规模已经成型,但是这两年线上冲击线下,企业与电商之间的渠道之争愈演愈烈,电商之间恶性竞争加剧,线上盈利不佳,在未来几年,空调电商蓝海变红海,线上增速将明显放缓。

  格力电器董事长董明珠在2014年12月底的一场经销商会议上称要用价格战清场,洗牌空调行业,随后接连不断的价格战烽火不断,同业大战,毛利率骤降,势弱品牌不得不被迫放弃本就不高的毛利,尽可能扩大销量减少库存,杀价求生,而老牌空调企业也拼尽全力。

  在价格战中可怜的不仅仅是国内的弱势品牌,本身份额就在降低的外资品牌也z遭受严重的创伤,外资品牌的高端产品及部分中心品牌的低端产品在价格战中缺乏竞争优势,在一次次的“战事”中市场份额被逐年蚕食,据悉,早在2014年冷年,诸如三星、LG、日本松下、三菱电机、三菱重工、大金、夏普、日立等品牌空调的国内市场占有率全部加起来就已经不足6%,如今边缘化的趋势日趋明显。

  价格战的影响也导致了空调行业市场均价的大幅度下降,数据显示,2015年空调整体市场均价同比下降4.5%,以定速1.5匹挂机为例,2015年销售均价较2014年同比下滑超过10%。常态化的价格战是2015年空调市场显著特征之一。价格战继续深化,原材料成本走低,各品牌陷入价格普降潮,价格下行趋势一直延续到年度末期。

  在激烈价格战的背景下,空调变频升级遭遇阻力,据奥维云网数据显示,在2012-2016年挂机中变频产品销售占比中,2012-214年,空调挂机变频产品增长速率明显高于2014-2016年,相同的柜机中也是同样的现象。

  2.产能过剩急解决 三四级市场救市艰难

  由于空调出货通路受阻,加上工厂产能过剩,导致整个行业产品库存量高企。2015年初,国内就有库存空调2000万左右,经过新一轮的生产后,截至同年5月份,我国库存的空调已经上升至4500万台。

  而我国空调在2014年的销售却仅为4215万台,业内专家曾预测2015年的销售量为4455万台左右,最终还少了285万台,截止2015年底,行业库存总量已突破4000万台,相当于国内空调一年销售总和,并且此部分库存基于原材料成本高期的时间点生产,因此空调企业和渠道都面临巨大库存及成本压力。

  巨大的库存压力之下,创新已经成为空调产业的主基调,随着“互联网+”的提出、物联网的普及以及人们消费意识的提升,绿色、环保、智能化的产品越来越受到青睐,在转型的一旁,农村市场开始被挖掘。

  2015年前,线下渠道出货受阻,以美的、海尔、志高、奥克斯为代表的主流品牌发力线上,使得线上渠道的销售增长速度仍然远超线下。

  截止2015年,传统电商红利期已过。互联网人群增速趋于平稳,电商网购人群的全年增幅预计在20%以内。空调厂商在追求销售规模增长的同时逐渐重视销售质量的提升,线上销售产品结构不理想,低端产品占主流,空调供应商转型线上并不成功,使空调工厂更加趋于理性。

  “互联网+”成为风口,线上线下融合的O2O运营模式变得炙手可热。空调作为“三分产品七分安装”的产品,兼具了有互联网的便捷性、开放性、全产品优势及实体店的展示、体验、专业化售前售中售后服务功能的O2O融合模式势必成为空调销售的主流模式。

  随着国家城镇化推进,一二级市场的饱和,使得三四级市场消费潜力正被逐渐打开。2015年,空调企业在三四级市场展开了激烈的竞争,主流品牌渠道进一步下沉,三四级市场成为争夺焦点。配合渠道下沉工作的开展,中高端产品已由一二级市场向三四级市场延伸。电商平台服务站和村淘为代表的电商渠道纷纷深耕农村市场,为农村空调市场格局带来新的变化。

  但是虽说开辟了新的市场,但是本质上的困扰因素并没有解决,农村市场虽然是片蓝海,但是接受能力有限,空调还是逃不开转型之路。

  3.变频加智能空调组合拳能否奏效.

  空调行业品牌格局总体稳定。格力、海尔、美的三大品牌凭借规模优势和品牌号召力,牢牢占据市场主体,市场份额进一步提升,占比超过70%。

  受消费者能效意识提升、能效领跑者制度的颁布、部分地区补贴制度的重启等因素影响,变频挂机一级能效产品占比迅速提升,据奥维云网数据显示,2014年到2015年,变频挂机中一级能效产品占比从4%上升到10.4%,呈现了巨大比例的提升,而在未来的2016年,这个数字将会达到15.8%。

  几个大品牌对一级能效的变频挂机推动也功不可没,据悉,在2014年,海尔、格力、美的三大品牌对于主要品牌一级能效变频挂机占比仅仅达到2.4%、0.3%、8.4%,但是在2015年,大品牌发力能效,占比分别达到了18.6%、9.6%、12.8%,海尔空调尤为突出,格力专注价格战反而耽搁了不少,美的中规中矩。

  而且1、2级能效变频挂机均价下降明显,价格愈发亲民,据奥维云网数据显示,在2013年,一级能效变频挂机均价达到5800元之高,而到2016年,几乎垂直下降,探底3800元,这其中的差价,足足有两千。在未来,2级以上的能效将是变频挂机价格竞争的重点。

  而在2015年,空调乃至整个家电行业又一个热点就是智能,据奥维云网数据显示,在2015年智能空调销量渗透率达到12.4%,比2014年的6.3%将近超越一倍,而在2016年,业内人士预测,智能空调渗透率将达到28.7%。

  经过了几年的酝酿,智能已经不再是一个高端化的名词,随着智能模块的普及,越来越多的中低端产品开始普及智能,智能空调均价也呈持续下降的趋势,在2013年,智能空调横空出世,均价达到6080元之高,随着两年智能化的普及,随之降低到4260元,预计到2016年将会达到3700元,之后几年智能化肯定能成为空调的标配。

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