近期，行业人士刘锡正一篇文章《照明行业的新机遇》揭开了“中国照明行业面临的‘痛’”，在业内引发热议。

　　他在该文章中指出，“开拓内销市场传统模式投入产出比低”已是中国照明内销之痛，更是引发广泛讨论。

　　投入产出比低?

　　已成企业之痛?

　　在该文中，资深商家刘锡正指出，中国照明内销市场之“痛”包括：

　　1. 中国国内照明市场潜规则多、竞争惨烈;

　　2. 中国照明制造商习惯了ODM/OEM模式，本身体制很难适应中国国内市场渠道发展;

　　3. 开拓内销市场传统模式投入产出比低，很多急躁冒进的企业投入很大，但是昙花一现，热闹了半年或一年，在市场就没了踪影;

　　4. 中国实力制造商单品制造能力强，但产品单一很难满足一个国内市场的全品类的要求。

　　而其中最戳痛广大照明企业，尤其是内销照明企业的，莫过于“开拓内销市场传统模式投入产出比低”。时至今日，对于多数有志于国内市场、有志于品牌发展的照企来说，这都是不得不面对的难题。

　　大开大合的资金投入、轰轰烈烈的渠道作业、热热闹闹的会议营销……最终能换来什么?更多还是未知!

　　拿A品牌来说，其母公司为著名的台湾LED封装大厂，2012年LED照明全面兴起之际进入国内市场，并聘请业内知名的营销专家操盘，然而轰轰烈烈也就两三年，最终选择全面压缩国内市场战线，该操盘手也以“说不出的再见”告别。

　　而据知情人分析，该台湾企业毅然决然的选择背后就是“投入产出难成比例”，虽看似全面开花、风风光光，实则“入不敷出”“捉襟见肘”。

　　从2012年LED照明风口袭来，到2016年LED照明发展渐稳，在这不长又不短的时间，各方资本，无论是从产业链由上至下而来，或是外界携资本跨界汹涌而来，面对复杂多变的国内内销市场，多少照明企业折戟沉沙或声势渐微，如凤光传奇、雄记、福特斯，等等。

　　而时至被誉为“市场寒冬”的2018年，集中作业、会议营销、品牌推广……除了一线品牌，诸如雷士、欧普、佛山照明、三雄极光等仍在加大投入，中小企业更是集中沉默不止一点半点。

　　这里面，有的就是关于“开拓内销市场投入产出比的斟酌”，也是关于获得新市场、新客户、新领域等所需成本及收获的斟酌。

　　投入产出比低?

　　钱都往哪投了?

　　俗话说“一分耕耘，一分收获”，这是一种理想状态。然而，现实却通常骨感得很，“努力不一定有所回报”普遍存在。殊不知，2018年LED照明上市公司年报近7成面临着净利下滑，有些甚至迎来巨亏，这难道可以一句话归因于“它们不够努力”?

　　我们在讨论“开拓内销市场投入产出比”，那么，先不论产出，钱都投到哪去了?

　　综合分析，内销市场的投入主要包括产品的开发与整合(研发、开模、库存等)、品牌宣传投入(广告、店铺形象装修补贴等)、市场服务投入(开发经销商与服务经销商的业务团队)、推广投入(经销商会议、团购、培训等)等一系列的费用投入。

　　而任何费用的投入一旦达不到预期，不被市场接受或者接受程度低都会造成照明企业很大的损失，尤其是对于风险承受能力较小的中小型照明企业。而一旦“大鳄”搅动市场，举起价格之利器，这种竞争的压迫感、危机感将更为明显。

　　以“产品开发和整合”方面为例，企业花费大量时间和资金在新品研发上，而当新品推向市场之后，在企业尚未收回成本之际，只要这个产品具有“爆款”潜质，市面上就会涌现众多的“模仿品”“复制品”，也就是业内常说的“假冒伪劣现象”。

　　以至于这些年，不论是一线品牌，抑或是二线品牌，都在大力打击市场上“假冒伪劣现象”。其中，最具代表性的如雷士、欧普、木林森、欧曼等品牌。2018年，雷士集团总裁张鹏更是亲自挂帅，迅速组织打假专项小组，在全国范围内展开“净网行动”。

　　此外，折价打款的会议营销、难见成效的集中作业，以及养不起的“业务人员”、供不起的“营销团队”等也导致开拓内销市场投入产出比逐年下滑。

　　投入产出比低?

　　局面如何扭转?

　　资深商家刘锡正这样写道“开拓内销市场传统模式投入产出比低，很多急躁冒进的企业投入很大，但是昙花一现，热闹了半年或一年市场就没了踪影”。

　　那么，LED照明企业到底如何破局?

　　首先是“不必死磕”。中国照明电器协会秘书长窦林平曾在公开场合指出，我国企业数量过多，在从生产、销售到工程全行业产能过剩的现状下，活着最重要。根据企业自身特点，在细分领域做到专业，才是企业突围和生存之道。

　　在洗牌加剧的当前，甚至有业内人士提出，如若没有核心竞争优势的照明企业，可以考虑离开或退场。此外，若专长外销市场，若专长区域市场，不必强求或死磕，“小而美”有时活得比“大而全”更滋润。

　　其次是“告别传统”。如今，不少照明人感慨“时代变了，市场变了，客户也变了”。那么企业也应该跟上变化，告别传统并迎接创新，若再以“老套路”去耕耘市场，毫无疑问，难有突破，甚至有可能最终“被拍在沙滩上”。

　　如时下业界都在说的“轻营销”。“轻营销”崇尚避重就“轻”，拒绝重装远行。在新时代之下，企业更应颠覆以往的传统营销模式，变革一切固化的营销思维，从而“轻装上路”。

　　此外是“持续耕耘”。在浙江美科电器总经理张勇城看来，市场需要持续稳健地投入，不可能一口吃成胖子，更不应浅尝辄止。

　　如果发展内销市场，遇到一点困难或挫折，就全盘否定或是质疑发展，那么这条道路如何坚持至看到“胜利的曙光”?

　　这也就是有人提到，上文提及的A品牌，若其再坚持三到五年的时间投入、布局，或许发展至今就是另一番局面。当然此话另当别论。

　　大咖来支招

　　浙江美科电器总经理张勇城

　　每个企业和品牌所处的阶段不同，在不同的发展阶段，其投入的方式及目的也就不一样，关键还是要有清晰的自我认知，清楚自己每一笔投入的真正意义。总结起来一句话：市场需要持续稳健地投入，不可能一口吃成胖子，更不应浅尝辄止。

　　世林照明国内营销中心总经理杜耀磊

　　在我看来，照明企业要避免“投入产出比低”：一、要有足够的资金来运转，需募集企业发展资金;二、要有强大的研发和规模制造实力;三、要以客户为中心，为客户提供迎合市场需求的产品，为客户做好服务，企业的各种决策和行动都应围绕客户需求开展。

　　厦门少坤智能科技董事长王坤生

　　LED照明企业要想避免出现投入产出比低，就不应该抱残守旧、被动等待，小企业应该潜心发展细分市场，做好“小而美”的领域，特别是投入发展独特的、核心产品;而大企业则应该稳守主战场，发展辅助战场。

　　匠信照明副总经理段欣工

　　其实对于一个企业来讲，只要你有进步与发展的梦想，任何时代、任何年份都会有困难、有痛点，不同的是企业家们是用积极的心态去面对它、治疗它，还是消极地抱怨并坐以待毙。总而言之，“痛”只是一种常有的感觉而已，不必过度紧张。