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涂料“免费营销”不是“白给营销”

2017年10月03日出处:互联网 【字体: (浏览次)

导读】涂料免费营销有四种基本使用形式:完全免费、部分免费、限制性免费和伪免费四种。

  完全免费是应用最广、也最好操作、通常也是最有效果的一种涂料营销方式。这里面又有两种,一种是同品完全免费,还有一种是异品的完全免费。

  涂料完全免费的方式有四大好处:一是消费者避免了交易中的损失厌恶感,使体验非常容易发生;二是良好的涂料产品体验能促进其购买;三是利用互惠原理的强大作用,引发涂料消费者的“欠债感”;四是制造受欢迎的场景。异品免费除了没法有消费者的产品体验外,同样可以起到其它几个方面的作用,有非常好的推广效果。

  做营销的都知道,史玉柱是个琢磨消费者琢磨到骨子里的顶尖高手。当年脑白金靠着软文低成本启动市场,而熟悉内情的人知道,脑白金靠软文来造势,一旦势头起来,真正引爆市场的则是它的大规模免费赠送。

  在网游上,史玉柱也祭出游戏永久免费的杀招,一旦玩家尝试玩上,往往就被它勾引的欲罢不能。好!机会来了,咱卖道具挣钱。于是,史玉柱盆满钵满,各大游戏公司纷纷效仿,一律游戏免费、道具收钱。这回老史用的是异品免费手法。

  异品免费的手法再延伸,就是异人群的异品免费了。百度给网民提供免费搜索服务,收企业主的广告费,腾讯给网民提供免费的即时聊天工具,收取广告费和游戏者的费用,这被所谓的“互联网思维”叫做“羊毛出在猪身上,让狗来买单”,其实也是古老的免费营销工具,不是什么新鲜玩意儿。传统媒体也大都在这么用,我们看电视听广播,几乎也是完全免费或者接近于免费,而媒体的收入则主要来自广告费。

  还是那句话,涂料免费营销的商业本质是交叉补贴,我们找到那不同的交叉项,就可以创新出不同形式的营销手法甚至是商业模式。

  既然有完全免费就有部分免费。通产采用“部分免费营销”的产品都比较复杂,经营者会在系统产品中拿出部分涂料项目免费,吸引更多客源,从而在其他项目上得到更多利润,还是交叉补贴。

  比如旅游产品,一个完整的旅游产品组合包括“吃住行游娱购”,很多景区为吸引客流,会采用免门票的营销方式,如果推广得力,就能带来餐饮、住宿、娱乐、购物的销售增长,远超门票收入。

  最复杂的、效果往往不理想而又被企业最广泛采用的当属限制性免费。限制性免费通常又分为以下四种。

  最常见的是消费限制,如我们经常看到的买赠、满多少送多少,消费后送抵用券等等,种类繁多。但消费限制性免费模式,很容易做成变相的降价,多数效果并不理想,即使短期有效果,一旦取消赠品,立即就会引起消费疲软。

  究其原因是,消费者因为有消费限制,所以不能避免“损失厌恶感”,消费拉动力会大大减弱,同时,因为顾客有消费付出,也不会因此有“受惠感”,无法激起顾客的“还债”情绪。使免费营销发挥巨大威力的“损失厌恶感”和“互惠原理”,都无从体现,效果自然差多了。

  当企业有新产品需要老顾客体验,或者为了加强产品的认知和市场渗透,把目标产品做成赠品搭赠,也是比较有效的。金龙鱼每推出一个新油种,都会做一个小瓶,随老的畅销品搭赠,一方面拉动老品销售,一方面加强了新品渗透。

  第二种涂料限制免费模式是人数限制,“赠送XXX,仅限200名”,“在某市征集100名XX见证者”。

  这种方式旨在强调机会的稀缺性,并且对于较高价格的赠品来说,也能够控制成本。这种形式如在终端执行,往往采用在活动期限内,每日限制多少人数,该形式貌似简单,实际执行难度不小。

  如果赠品没吸引力,又有人数限制,消费者就不感兴趣,送的人又不能像一般派样那样追着送,场面势必冷清;赠品过于有吸引力,僧多粥少,往往引起哄抢,甚至纠纷,拿不到的反倒一肚子意见。

  而另外一种形式,即结合媒体传播又结合其它免费限制的方式,用的人会更多:通过媒体或其它方式征集一定数量产品体验者,并要求其填报资料,反馈体验,继而引发新一轮传播。把一个免费活动发展成一个有互动的事件营销。

  第三种限制免费模式是人群限制。最常见的是会员免费。零售业和服务业最喜欢采用会员营销,时不时来个优惠,寄个小礼物,或者提供点免费服务,既提高了会员的品牌忠诚度,又增加了产品体验机会。高明的营销人会据此设置一整套激励措施,送积分、不断会员升级和激励,会员会陷入“消费-受尊崇-消费-感受新的尊崇”的循环而欲罢不能。

  以航空公司的里程卡营销最为典型。这是在国际上就非常成熟的航空公司营销方式,当顾客成为会员,累计一定的里程后,可以享受升舱、免票之类的优惠服务。在很多人看来,这更像是一种“游戏”,很多乘客为了积里程,放弃更便宜的打折机票,甚至一些人痴迷于加长自己的空中旅程。我们在网上经常会看到“航空公司积分兑换攻略”、“各航空公司积分计划一览表”等酷似“游戏”的内容。

  除了会员制外,也还有其它的人群限制免费模式,比如“当地居民凭身份证免费领取XXX”,“为六十岁以上老人免费提供XX”等等。这种限制,一方面企业是根据目标人群设定人群限制,另一方面通过设置条件制造“稀缺感”、“价值感”,第三让符合条件的人产生拥有某种“权利”的感觉,甚至产生优越感,如果放弃,“损失厌恶”会跳将出来与之作对。

  第四种限制性免费是交换式免费。如果交换式免费的应用对象是顾客,其实质是一场互动营销:顾客参加企业组织的活动,回答他们的问题,按照他们的要求写征文,介绍朋友参加,甚至填写一张资料表,都有可能获得企业的免费产品或礼品。

  最后一种免费营销的基本形式——伪免费:它主要是制造一种免费的感觉。最典型的当属“零首付分期付款”,一般针对比较大额的商品,如房、车等,它起到的作用是,让你觉得没花钱就拥有了自己想要的。因为“损失厌恶感”的原理,一旦觉得变成自己的,就割舍不掉了。

  开放式超市的购物方式也是伪免费的运用,顾客拿起东西扔进购物车,“就像不花钱一样”,扔着扔着,一些不怎么需要甚至不需要的东西就被买回家了。

  “无因退货”、“先使用再付款”也可以归为伪免费,消费者虽然拿钱买货,但想到可以退,购物的损失感会降低,实际情况是一旦使用,就鲜有人去退了。

  毫无疑问,免费是史上最锐利的营销武器。随着市场的不断变迁,免费又逐渐进化出各种招式:有人做免费“四两拨千斤”, 有人做免费却“费力不讨好”,做成了“白给营销”。何也?

  了解消费者行为模式、了解自己产品属性和当前市场状态、掌握一个营销手段背后的本质和运作规律,才是洞悉和有效运用各种营销工具的不二法门。


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